苏宁收编红孩子后的几点思考

2019年03月09日 来源:

万众瞩目的国内首艘航母“辽宁号”正式入伍启航,同一天,国内商业战场上,完成了一次重大的“整编”。

苏宁出价6600万美元,正式将昔日母婴电商市场中的霸主“红孩子”收编于“苏宁易购”麾下。回望一个月前两者间的“绯闻”。可以判定,这是一场“蓄谋已久”的收购!

纷纷扰扰,曾经被业内人士和媒体争相报道的话题,最终能以预料之中的结果告一段落。在电商资本寒冬的今天,一个缺钱,一个在市场细分领域乏优势,一场看似天时地利人和的结合。经过此番“喧哗”,唤起笔者以下的几点思考:

思考一:红孩子真心愿意屈身投主?

红孩子作为一家老电商品牌,一度被焦距在媒体的聚光灯下。2004年,4位来自慧聪的高管一同创立红孩子,以目录邮购起家,专注母婴垂直领域,09年时取得20亿交易额的骄人成绩。

发展至今,期间分别获得过来自北极光、NEA及凯旋创投等著名投资机构的4轮投资,融资金额累计超过一亿美元。此外据报道称,知情人士透露,除账面公布的资金外,红孩子创始团队还私下向股东借款9000万美元。这也意味着投资人为红孩子已经埋单近2亿美元。如今,却不得已以6600万美元屈身贱卖,难免让人叹息!

红孩子一路颠簸而来,2008年发生最大的转折,由于管理团间的种种原因,创始人李阳离开,之后创始团队成员也相续离开,再后来“VC架空说”等一系列的问题也频繁曝出,显而易见红孩子的发展根基会受到破坏,错失了崛起的最佳时机。创始团队的上市梦,不得已而破灭;投资人也被深深套牢。李阳毕竟不是邮购大师彼得曼(J. Peterman),无法像他一样在红孩子陷入危机之后,买回自己的“孩子”,并能重整旗鼓!但大局已定,红孩子创始团队和投资人起初最不愿意的结果,还是变成现实。

思考二:收购后的整合会面临哪些问题?

收购必然面临整合,这也是任何企业兼并后面临最大挑战的过程,苏宁易购也不例外。谈到这场收购,不少人一定会想到两年前的电商界的另一场收购,国美电器以4800万元收购库巴80%股份(今年5月,国美再斥资1200万元收购库巴剩余20%的股权)。国美在收购整合库巴后,库巴交出了不错的成绩单:11年21亿交易额,达到300%的增长率。

相比之下,我们不应该对苏宁的此次收购给予同样的厚望。Why?先抛开公司什么文化层面的东西先不谈。首先要明确红孩子已经是个“坏孩子”,身上存在一系列问题,从09年之后一度出现负增长,另有知情人士透露,在去年年底已出现负毛利。此前,管理团队的频繁更替,又缺乏创业精神的CEO(具体可参考虎嗅《红孩子“人祸”》),即使是这样一支再有能力和经验的团队恐怕也难以磨合。苏宁收购后红孩子虽然要保持其独立运营,挑战不言而喻。再者,还要考虑收购整合的匹配度问题。国美收购库巴后取得可观成效,是否有人注意这样一个问题?库巴本来专注的是家电,无论是采购、仓储、物流甚至到员工,和国美本身有着极高的匹配度,而苏宁收购红孩子的情况截然不同,所以只能充当一个品类领域的补充。苏宁不能只是“供奶”,如何将自身具备的优势与红孩子的需要相匹配才是关键,比如:仓储、营销资源,甚至用户需求(下文解释)。

思考三:红孩子对苏宁易购而言,有多大的市场撬动作用?

据艾瑞咨询统计数据显示,2012上半年中国母婴络购物市场交易规模超过200亿元,预计下半年该市场将保持高速增长,全年将增长86.0%,达到610亿元,约占中国络购物整体市场的4.3%。从这组数据可以直观的看到,虽然母婴市场潜力很大,但人不会是电商的主流。

母婴市场是个特定人群的市场,一般是以年为一周期的孕妇市场,往往用户的持续购买期会随着女性孕育期的结束而结束,这导致用户的流失率高,而要获取新的用户又需要更大的成本。为留住原有用户,就必须根据她们的需求延伸服务,所以我们也就明白为什么红孩子在2011年时要推出缤购,力求成为女性综合购物平台了。

收购红孩子,说苏宁是看中红孩子团队对供应链管理优势,还不如说苏宁更觊觎红孩子女性用户。如此一来,苏宁易购还是要面临女性用户周期流失的困境,如何将现有的女性用户和苏宁易购本身所具备的服务能力所匹配,这就是上一思考提到的问题。显而易见,女性对服饰、箱包以及化妆品的投入毫不吝啬,这些品类的购买频率又高,还容易形成口碑,营销策略容易起效。而这些方面,会对于本身只有家电优势的苏宁易购形成挑战,必然它要加快综合化步伐。

思考四:苏宁收购红孩子,几家欢喜几家愁?

此次收购,最欢喜的应该还是苏宁自己,对红孩子而言不希望见到的场景却成了最好的结果,欣喜中难免带有一丝苦涩,笔者估计最愁的应该还是当当。

首先提一点,为什么京东不会恐惧?先看12年上半年母婴市场结构,京东商城母婴市场份额占比11.4%,排名第二,并保持着30%的月销售额增速;红孩子市场份额为6.0%,排名第三。再者,京东POP就保持在22%的月增长率,预计2012年POP实现120亿交易额。随着众多卖家入驻京东,京东不会在综合品类上丢失优势。天猫更不会担忧了。

之所以说愁的是当当,同样的逻辑,12年上半年当当在母婴市场份额的占有率为5.6%,仅次于红孩子,在红孩子得到苏宁的供给之后,差距势必拉大。而当当本身的图书优势,已在今年上半年被亚马逊所超越,曾经在当当母婴频道上线后取得3000万月销售额的佳绩,寄予厚望的的一弈,如今却被苏宁易购的此番收购所阻挠。

顺便提一下,苏宁收购红孩子,目的肯定不在于冲年销售额,完成此前设定的营业目标,实为储备“弹药”,如果下一轮电商大战的爆发,母婴领域应该成为最佳噱头。

小结:苏宁收购红孩子符合商业逻辑,也符合自身战略发展要求,对红孩子而言也是最好的结果。我们可以关注,但不要给予过高期望!

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