进击的防晒市场:养儿不防老,防晒才防老

2019年05月18日 来源:

文|阿龙

近日,美国食品和药物管理局(FDA)的一项研究显示,防晒产品的化学物质会被吸收入血液中,但对人体健康的影响仍未可知。尽管已有专家发声,表示消费者不必因噎废食停用二手房房源开放平台“海螺家”完成了数千万人民币Pre防晒霜,但这项研究仍在网络上引发大量讨论。

微博话题“防晒霜或含有害成分”达到近3亿阅读量,讨论量也达到4.8万。值得注意的是,不少网友的评论中,都提到了“不化妆都坚持防晒”“天天防晒”等字眼。不难发现,在消费者层面,若干年前只在夏天才会用到的防晒产品,已经慢慢变成和水乳一样的日常必备品。

▍微博截图

一场诞生于橄榄油的革命

防晒,自古以来便是全民关注的命题。

据记载,历史上,古埃及、古印度、中国古代等时期,人们一般使用纱巾、伞等方式进行物理防晒。直到公元5世纪,随着奥林匹克的诞生,古希腊的勇士们开始将橄榄油涂抹在身体上,以预防长时间露天运动造成的晒伤。人类这才开始有了往身上涂抹物体进行防晒的认识。

进入20世纪之后,随着对UVA、UVB的了解不断深入,含有化学防晒剂的防晒产品开始面世,并获得飞速发展。之后的几十年里,拜耳、欧莱雅、确美同等品牌陆续研发出防晒产品。现代防晒市场逐渐成形。

随后,中国本土品牌也开始加入防晒战局,其中不乏美肤宝这类专精于防晒领域的品牌。据精品研究院不完全统计,目前中国市场上在电商平台有销售记录的防晒品牌有200多个,其中进口品牌占防晒品牌数量的64%;在销售额上,进口品牌销售额占比高达80%。但根据第一财经商业数据中心数据,2018年本土品牌防晒品类销售增速明显,较2016年增长近1.5倍。

▍终端店防晒品陈列

而在安徽、湖北多家化妆品连锁店中,阿龙发现,即便线下渠道一直是本土品牌的主战场,但目前门店主推的防晒也多以安热沙、怡思丁、碧柔等线上热门进口品牌为主。据湖北省黄石市某化妆品连锁的BA透露,进口品牌在店内防晒销售中占大头,但本土品牌仍有其固定消费群体。

“养儿不防老,防晒才防老”

在一贯认知中,防晒产品只在夏季派上用途,一直以来,防晒产品的销售也多集中在每年的第二季度。相关数据也印证了这一点。第一财经商业数据中心相关报告显示,近几年,防晒品类各季度销售额均呈现稳步增长,其中每年第二季度销售最为突出。

但值得注意的是,2018年第四季度防晒产品销售增速同比增幅接近100%。从销售数据的变化,不难看出,即便在冬天,防晒也成了消费者的日常需求。

首先是明星效应的影响。

2017年,女演员娜扎的防晒喷雾成了热门话题。在综艺节目《花儿与少年3》中,可以看到娜扎的行李箱里装着十几瓶防晒喷雾。节目播放的全程,也能看到娜扎随时随地补防晒的镜头。其对防晒的重视、所带防晒产品的数量以及补防晒的频繁程度,令网友咋舌。这可以算是对消费者传统防晒理念的一次冲击,随着该节目在全国范围内的播出,“娜扎同款”防晒喷雾也被一抢而空。

同年,电影《金刚狼3》的热播,令扮演者休·杰克曼罹患皮肤癌的消息再度引起关注。据悉,休·杰克曼于2013年确诊皮肤癌,曾有过18个月内4次复发的经历,而其患病的主要原因,便是长期暴晒,不注意采取防晒措施。“狼叔”(休·杰克曼的昵称)的健康问题,从健康方面,引起民众对防晒的重视。

但这些只是在提醒消费者,阳光暴晒下需要注意防晒。真正将防晒从夏季带入消费者日常生活中的,是一众KOL的宣传、科普。

近两年,随着网红经济的发展,越来越多的KOL在网络上发表护肤科普内容。在不少主张每日涂抹防晒产品的文章中,除了“防晒黑”以外,还提到了“防衰老”等关键字,其中不乏黎贝卡的异想世界、深夜种草等知名自媒体。也是在众多KOL的科普之下多家纸板厂发布提价函 对外发布暂停接单公告,“防晒才防老”成为大众普遍认知。

抗衰老低龄化带来发展契机

曾有多家百货负责人向阿龙透露,当前90、95后消费者普遍青睐以抗衰老为主要功效的贵妇品牌。其中,深圳茂业天地海蓝之谜专柜有5成会员为90后,成都王府井海蓝之谜专柜主力消费人群也集中在25-27岁之间。

在电商平台,情况也十分类似。唯品会数据显示,2018年平台上精华类产品45%的销售由90后、95后贡献。抗衰老低龄化,已经成为行业普遍认知。

对于早已觉醒抗衰老意识的90后、95后来说,紫外线带来的“光老化”也是抗衰老路上必须攻下的拦路虎,他们对防晒的重视也随之成为必然。天猫美妆数据显示,95后已成为防晒产品主要消费人群,消费人数占比近四成,90后和85后紧跟其后。同时,对比2016年,2018年95后防晒销售额增速高达3成,远高于其他年龄段。

▍截自小红书

阿龙在小红书内搜索关键字“防晒”,发现笔记数量高达93.8万篇,其中,包含“衰老”关键字的笔记,有3.7万篇,包含“抗老”关键字的,共有5万篇笔记。而根据统计,小红书六成以上用户年龄段在25-35岁之间,与天猫美妆披露的数据几乎吻合。同时,这一群体也是KOL的主要传播受众。

显然,尽管“防晒品有害论”一度成为舆论热点,但在多重因素-120个奖项提名收割机-《罗马》只在中国公映:Netflix的中国梦影响之下,“全年防晒”成了必然结果,而防晒品也日益成为一个细分的庞大市场。

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